效果类广告和品牌广告的异同

一、推广目的不同

品牌广告：目的是为了使用户形成对品牌和产品的认知度和好感度，最终促使用户能在出现需求的第一时间想到相关的品牌/产品。品牌广告的KPI考核往往不会直接考核销售转化，一般考核指标有：曝光量、视频有效播放（例如观看3秒以上）、CTR、TA%（目标人群占整体的百分比）、N+reach（观看广告的频次）。投放后会参考百度指数、微信指数、微博等舆情监测相关指标。出于安全性，品牌广告主往往会加上第三方监测。典型的做品牌广告比较多的行业，例如快消日化行业，代表企业宝洁、联合利华；化妆品行业，代表企业法国化妆品巨头欧莱雅。

效果广告：目的是促进销售（或其他消费者行动），也可以简单地理解为“花钱买流量”。考核的东西更为直观，例如CPC、CTR、CPA（激活、注册、购买等）、ROI等等，更多时候在乎效果的转化和性价比以及带来的销量。典型做效果广告比较多的行业，例如游戏行业，腾讯、网易、紫龙、完美游戏厂商等，考核下载、激活、次留、7日留存、玩家等级、次日付费、7次付费、30天付费、ROI、LTV等等。再如电商行业，天猫淘宝等平台性商家比如通过开“直通车”来买流量。App电商例如拼多多通过投放今日头条、微博等资讯、社交媒体来拉新，考核App下载激活成本、新客成本、ROI等。根据营销目的的不同，可以简单区分品牌广告与效果广告的区别。

二、广告费用来源不同部门

品牌广告：一般来源是一个公司的市场费用。

效果广告：一般来源与一个公司的销售费用，比较典型的就是一些公司的电商部门、游戏公司的买量部门。

三、创意内容

品牌广告：看重创意，强调企业品牌形象，能给用户留下好感。一般视觉要求很高，或很高大上的图片，或用心制作的TVC。

效果广告：能促进用户产生转化行为的创意即可，一般会用很多创意去测试，选出最优组合方案。

四、媒介选择

品牌广告：选择优质强曝光的媒体资源，例如门户网站的首页banner，App的开机画面，朋友圈广告。购买方式一般是保量购买（头部竞价、PDB、PD）。

效果广告：对媒体选择其实不太关注，哪里效果好就去哪里。SEO，信息流，DSP，联盟等等。购买方式一般是RTB实时竞价。

五、投放策略

品牌广告：品牌广告注重对过程把控，前期的比稿，方案策划，什么时间点投放，能够预估覆盖多少人，这些都要事先准备好。

效果广告：一般会对一个新渠道有一个测试期，会用多个创意，多个定向维度去做A/B test，测试出最佳的组合方案。效果广告是一个长期持续优化投放的过程，不断去优化整个营销漏斗的各个环节。

六、投放时间段

品牌广告：品牌广告大多以营销节点为主，春节、白色黑色等各种五颜六色的情节人，或者是新品发布，一波波的campaign，排期式投放。

效果广告：效果广告具有持续性，一般是常年持续投放的。“品效合一”是大势所趋，随着广告技术的不断发展和营销工具的不断完善，品牌广告和效果广告的界限会越来越模糊。当然，两者各有优劣势，营销人员应该根据实际需求，把每一笔营销费用都能花在刀刃上。